NGHỆ THUẬT CHƠI CHỮ TRONG QUANG CÁO TIẾNG VIỆT + TIẾNG ANH
NGHỆ THUẬT CHƠI CHỮ
TRONG QUANG CÁO
TIẾNG VIỆT + TIẾNG ANH
|
|
Người ta có thể ví rằng quảng
cáo đối với một doanh nghiệp như là thuốc uống đối với con người vậy. Mỗi
chúng ta lúc này hay lúc khác, trong cuộc sống đều cần được uống thuốc nhưng
không phải lúc nào chúng ta cũng uống thuốc đúng thời điểm và không phải lúc
nào những viên thuốc được uống vào ấy cũng giúp chúng ta khỏi bệnh. Đối với
các doanh nghiệp thì sự đi xuống của công việc kinh doanh được xem như một
“mùa cúm”. Một đơn vị nào đó có thể đợi đến lúc bị cúm mới uống thuốc, khi đó
những viên thuốc được uống vào có thể sẽ làm giảm các triệu chứng cúm nhưng
chắc chắn “sức khoẻ” của doanh nghiệp cũng ít nhiều bị ảnh hưởng. Trong khi một
doanh nghiệp khác có thể uống thuốc phòng trước khi bị cúm để có thể vượt qua
mùa cúm một cách khoẻ mạnh. Những viên thuốc dành cho các doanh nghiệp ấy
chính là quảng cáo.
Câu hỏi đặt ra là nếu quảng
cáo quan trọng đến vậy đối với mỗi doanh nghiệp, mỗi nền kinh tế thì thực ra
nó là gì? Xuất hiện từ bao giờ? Tại sao, làm thế nào nó lại có vai trò quan
trọng đến vậy? Trong bài viết này, chúng tôi sẽ tiếp cận vấn đề này trên những
bình diện sau:
1. Khái niệm quảng cáo và ngôn
ngữ quảng cáo
2. Khái niệm chơi chữ
3. Biện pháp chơi chữ trong quảng
cáo tiếng Việt và tiếng Anh
1.
Về
khái niệm quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo
Có thể nói từ quảng
cáo (advertisement) bắt nguồn từ tiếng Latin (adverte) với nghĩa là “thu
hút sự chú ý” [Xiang Xu: 2003].Vào khoảng năm 1302-1427 thì từ “adverte”
chính thức được gọi là “advertise”với nghĩa mở rộng là “thu hút một người chú
ý đến một cái gì đó” và “cung cấp thông tin cho một người với mục đích thu
hút sự chú ý của người ấy”. Cho đến năm 1655, từ quảng
cáo (advertising) được sử dụng trong Kinh Thánh để chỉ sự thông báo hoặc
cảnh báo.
Cho đến nay quảng cáo được hiểu
là, một thông điệp quảng cáo (advertisement) là một hành động thông báo
(advertising) rộng khắp tới mọi người thông qua văn bản hoặc âm thanh để giới
thiệu một sản phẩm, dịch vụ hay một ý tưởng nào đó. [Britanica... 1984: 76].
Theo Hiệp hội Marketing Mĩ
(AMA) thì quảng cáo (advertising) là một hành vi giao tiếp gián tiếp được một
chủ thế nào đó trả tiền với mục đích thuyết phục khách hàng tiềm năng về một
sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng nào đó thông qua các phương tiện thông tin đại
chúng.
Định nghĩa này chia sẻ quan điểm
của Well, Burnet and Moriaty [Well... 1989: 58] khi họ cho rằng “quảng cáo là
một hình thức giao tiếp gián tiếp do một người/hãng thuê quảng cáo trả tiền,
sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc gây ảnh hưởng
tới khách hàng”.
Học viện các nhà thực hành quảng
cáo Mĩ (IAAP) thì khẳng định “quảng cáo là đưa ra một thông điệp bán hàng
thuyết phục nhất có thể đến với những khách hàng tiềm năng với những chi phí
thấp nhất có thể”.
Chúng tôi nhận thấy những định
nghĩa về quảng cáo trên được đưa ra chủ yếu tập trung vào chức năng của quảng
cáo. Và quảng cáo được hiểu là một hình thức giao tiếp xã hội có phí nhằm
truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng được quảng cáo tới
khách hàng tiềm năng nhằm thuyết phục họ, gây ảnh hưởng tới quyết định, thái
độ của họ.
Về ngôn ngữ quảng cáo, đây là
một loại ngôn ngữ đặc biệt, khác với các hình thức ngôn ngữ thông thường
khác. Để đạt được mục đích quảng cáo, ngôn ngữ quảng cáo thường sử dụng những
từ hình ảnh mang tính tích cực khiến cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng được nổi
bật hơn, thu hút sự chú ý tốt hơn so với những sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng
cùng loại. Cho dù ngôn ngữ quảng cáo được xếp loại ngôn ngữ thuộc phong cách
báo chí [Cù Đình Tú 1983]nhưng nó có những đặc điểm rất riêng về phong cách,
về việc sử dụng các biện pháp tu từ để tạo nên sức mạnh của ngôn ngữ.
Sở dĩ chúng tôi nói ngôn ngữ
quảng cáo khác biệt so với ngôn ngữ thông thường là vì ngôn ngữ quảng cáo ở mỗi
một lớp từ đều cho phép sự sáng tạo trong cách sử dụng. Cho dù ngôn ngữ được
sử dụng chỉ có một khối lượng từ vựng, cấu trúc và nguyên tắc sử dụng hữu hạn
nhưng khi được sử dụng trong quảng cáo thì lại có rất nhiều từ mới được tạo
ra, rất nhiều quy tắc bị phá bỏ nhưng sức mạnh ngôn từ lại tăng lên gấp nhiều
lần. Trong thế giới quảng cáo, ngôn ngữ trở thành một công cụ vô cùng sắc
bén, cùng với sự sáng tạo của người sử dụng, nó hoàn thành một cách xuất sắc
chức năng thuyết phục khách hàng tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng được
quảng cáo. Thật diệu kì là những ngôn từ, câu văn được tạo ra từ những quy tắc
sử dụng ngôn ngữ bị phá vỡ trong quảng cáo lại được người tiêu dùng tiếp nhận,
chấp nhận một cách tự nhiên như bản chất nó vốn vậy.
Một trong những cách tạo ra sự
kì diệu và phản ánh tính sáng tạo trong nghệ thuật ngôn từ ở quảng cáo là việc
sử dụng biện pháp chơi chữ - một biện pháp tu từ giúp tạo nên những sắc thái
biểu cảm khiến cho những sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng được quảng cáo trở nên gần
gũi hơn, đẹp hơn, hấp dẫn hơn và dễ đi vào lòng người hơn.
2.
Về
khái niệm chơi chữ
Theo “Từ điển giải thích thuật
ngữ ngôn ngữ học” [Nguyễn Như Ý 2003:50]thì “Chơi chữ là hình thái tu từ của
lời nói được thể hiện bằng cách sử dụng linh hoạt những tiềm năng của ngôn ngữ
về ngữ âm, từ vựng, ngữ pháp nhằm tạo ra cách hiểu bất ngờ, còn gọi là lộng
ngữ. Chơi chữ thường dựa vào những phương tiện sau: dùng từ gần âm, đồng âm,
điệp phụ âm đầu, chiết tự, dùng từ cùng nghĩa, từ đa nghĩa, các từ cùng trường,…”
Từ điển tiếng Việt [Hoàng
Phê (chủ biên) 1994:116] chú trọng vào các biện pháp tu từ khi cho rằng chơi
chữ là cách “dùng các hiện tượng đồng âm, đa nghĩa, nói lái trong ngôn ngữ nhằm
gây một tác dụng nhất định trong lời nói [như nói bóng gió, châm biếm, hài hước,
v.v.)”
Còn Cù Đình Tú [Cù Đình Tú
1983: 320] trước đó đã có một định nghĩa rất bao quát về về chơi chữ như sau:
“Chơi chữ là cách tu từ vận dụng linh hoạt các tiềm năng về ngữ âm, chữ viết,
từ vựng, ngữ pháp của tiếng Việt nhằm tạo nên phần tin khác loại song song tồn
tại với phần tin cơ sở. Phần tin khác loại này - tức lượng ngữ nghĩa mới - là
bất ngờ và về bản chất, không có quan hệ phù hợp với phần tin - tức thông báo
- cơ sở”. Theo ông các kiểu chơi chữ trong tiếng Việt gồm:
- Chơi chữ bằng phương tiện ngữ
âm, chữ viết như dùng từ cùng âm, điệp âm, chiết tự,…
- Chơi chữ bằng phương tiện từ
vựng – ngữ nghĩa như dùng từ cùng nghĩa, từ nhiều nghĩa, từ trái nghĩa, từ
cùng trường ý niệm,…
- Chơi chữ bằng phương tiện ngữ
pháp như tách và ghép các yếu tố trong câu theo những quan hệ ngữ pháp khác
nhau, đánh tráo quan hệ ngữ pháp trong câu.
Chúng tôi nhận thấy, những định
nghĩa trên tập trung chủ yếu vào các phương tiện ngôn ngữ được biểu hiện trên
văn bản nhưng tựu trung, xét trên nhiều khía cạnh thì chơi chữ có thể được hiểu
là một phương thức diễn đạt đặc biệt sử dụng sức mạnh của ngôn ngữ nhằm tạo
nên một sự thú vị mang tính chất ngữ nghĩa.
3.
Về
hiện tượng chơi chữ trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
Chúng tôi thống nhất kí hiệu
như sau:
n Tổng
số mẫu nghiên cứu
n1 Tổng số mẫu
nghiên cứu trong tiếng Việt
n2 Tổng số mẫu
nghiên cứu trong tiếng Anh
p Xác
suất xảy ra của một hiện tượng ngôn ngữ
p1 Xác suất xảy ra
của một hiện tượng ngôn ngữ trong tiếng Việt
p2 Xác suất xảy ra
của một hiện tượng ngôn ngữ trong tiếng Anh
p(ct) Xác suất xảy ra hiện tượng
chiết tự
p(đâ) Xác suất xảy ra hiện tượng
từ đồng âm, gần âm
p(đn) Xác suất xảy ra hiện tượng
từ đồng nghĩa, gần nghĩa
p(nn) Xác suất xảy ra hiện tượng
từ đa nghĩa, nhiều nghĩa.
Chơi chữ là một biện pháp tu từ
được sử dụng khá phổ biến trong quá trình sử dụng ngôn ngữ của loài người,
tuy nhiên không phải tất cả các kiểu chơi chữ đều được sử dụng trong quảng
cáo và những kiểu chơi chữ được sử dụng cũng không có tỉ lệ, tần suất ngang
nhau. Trong đó, những kiểu chơi chữ phải kể đến gồm:
3.1.
Từ đồng âm, gần âm
Theo Mai Ngọc Chừ, Vũ Đức Nghiệu
và Hoàng Trọng Phiến [Mai Ngọc Chừ... 1997: 53] thì “Từ đồng âm là những từ
trùng nhau về hình thức ngữ âm nhưng khác nhau về nghĩa.”
Ngoài từ đồng âm, chúng tôi
còn xét cả đến hiện tượng từ gần âm bởi hai hiện tượng này về bản chất là
tương đồng trong việc tạo nên những nét đặc trưng rất riêng của ngôn ngữ quảng
cáo.
Qua dữ liệu thu thập được (n =
2,011; n1 = 1007; n2 = 1004), chúng tôi nhận thấy biện pháp chơi chữ thông
qua hiện tượng đồng âm và gần âm chiếm tỉ lệ 3,3% (67/2,011). Đây là một tỉ lệ
không cao và với p(đâ) = 0,03 (p(đâ) < 0,05) nó được cho là một hiện tượng
hiếm trong việc sử dụng ngôn ngữ quảng cáo.
Dữ liệu thu thập được cũng cho
thấy, hiện tượng này là rất hiếm trong các quảng cáo tiếng Việt, với tỉ lệ
0,6% (6/1,007; p1(đâ) < 0,05) trong khi đó hiện tượng này chiếm tỉ lệ 6%
(61/1,004) trong các quảng cáo tiếng Anh. Do vậy, với p2(đâ) > 0.05 thì hiện
tượng chơi chữ thông qua việc sử dụng các từ đồng âm và gần âm trong các quảng
cáo tiếng Anh được coi là khác với phong cách sử dụng từ đồng âm và gần âm
trong quảng cáo tiếng Việt nhưng lại không có gì khác biệt so với giọng điệu,
phong cách chung của ngôn ngữ quảng cáo tiếng Anh.
Ví dụ, tiêu đề quảng cáo của
Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank) là:
“Mua kì phiếu
Tiền trao tay
Trúng ngay một tỉ.”
(Lao Động, s. 79, 2009, tr. D)
Cùng với việc phân cách câu
thành nhịp thì việc tạo sự hài âm thông qua hai từ “ngay” và “tay” khiến cho
tiêu đề quảng cáo này dễ thu hút sự chú ý của người đọc hơn và cũng dễ nhớ
hơn.
Hiện tượng gần âm này cũng được
thấy trong khẩu hiệu quảng cáo của Khách sạn Hilton – Hilton Inns:
- The “in” idea in business
travels.
(Một ý tưởng thời thượng trong
những chuyến công du)
(The Economist, s. 7,
2008, tr. 67)
Ở đây, hai từ “in” (thịnh
hành, thời thượng) và từ “Inns” (khách sạn) được phát âm gần giống như nhau.
Nó truyền tải ý tưởng rằng đối với du khách thì khách sạn Hilton là một lựa
chọn thịnh hành, rất hợp thời.
3.2.
Điệp từ
Điệp từ là hình thức chủ động
lặp lại 1 từ (hoặc 1 ngữ, câu, đoạn) để làm tăng giá trị biểu cảm của lời
thơ, câu văn hoặc để nhấn mạnh ý nghĩa của lời thơ, văn.
Qua phân tích, chúng tôi nhận
thấy hiện tượng này được sử dụng rất phổ biến trong các quảng cáo cả tiếng Việt
lẫn tiếng Anh với tỉ lệ là 62% (1256/2011). Đây có thể nói là một trong những
biện pháp phổ biến nhất được sử dụng trong ngôn ngữ quảng cáo.
Ví dụ, trong quảng cáo của
Hãng Bảo hiểm Prudential chúng ta gặp khẩu hiệu: “Luôn luôn lắng nghe, luôn
luôn thấu hiểu”. Ở đây từ “luôn luôn” được lặp lại để nhấn mạnh rằng
Prudential luôn ở bên cạnh khách hàng mọi lúc, mọi nơi và luôn hiểu được những
gì họ muốn. Những từ ngữ được dùng trong khẩu hiệu quảng cáo này cũng khiến
người đọc/nghe cảm thấy hãng bảo hiểm gần gũi hơn, như một người bạn có thể sẻ
chia khó khăn cùng họ trong cuộc sống.
Hay như ở một trong những khẩu
hiệu quảng cáo nổi tiếng của hãng đồ uống Coca Cola, bên cạnh việc sử dụng biện
pháp tu từ cú pháp tách biệt là sự lặp lại của tên nhãn hiệu, cũng như phụ âm
đầu “R” của động từ:
“Relax with Coke. Revive with
Coke.”
(Thư giãn với Coke. Hồi sinh với
Coke)
(Coca Cola Archive)
Cách chơi chữ này đã nhấn mạnh
sự có mặt của Coca Cola trong cuộc sống và vai trò của thứ đồ uống này trong
việc giúp chúng ta thoải mái, dễ chịu và như được làm mới lại, được hồi sinh
để tận hưởng cuộc sống.
3.3.
Điệp phụ âm đầu
Ngoài hình thức điệp từ thì
ngôn ngữ quảng cáo còn sử dụng hình thức điệp phụ âm đầu. Đây cũng là một
hình thức khá phổ biến trong cả quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh, tuy quảng
cáo tiếng Việt có ít hơn (chiếm 14%; 143/1007) so với quảng cáo tiếng Anh
(chiếm 27%; 268/1004)
Điển hình, trong quảng cáo trên
báo chí và truyền hình của hãng Suzuki chúng ta gặp kiểu chơi chữ này cả ở
trong tiêu đề quảng cáo bằng tiếng Anh lẫn tiếng Việt. Đó là:
“Suzuki: Change
and Challenge” - “Thay đổi và thách thức”
(Tuổi Trẻ, s. 127, 2011, tr.
12)
Điều thú vị ở đây là ngoài việc
chơi chữ thành công trong cách lặp phụ âm đầu nhà quảng cáo cũng rất thành
công trong việc dịch tiêu đề quảng cáo từ tiếng Anh sang tiếng Việt mà vẫn đảm
bảo được hình thức chơi chữ. Đây là một điều khó mà không phải hãng quảng cáo
nào cũng làm được.
Đặc biệt, kiểu chơi chữ này được
sử dụng rất phổ biến trong các tiêu đề và các khẩu hiệu quảng cáo, do yêu cầu
đặc điểm của tiêu đề và khẩu hiệu quảng cáo là phải ngắn gọn, dễ nghe, dễ nhớ.
Nó thường đi kèm với biện pháp tu từ cú pháp tách biệt để tạo ra những câu
đơn và câu đơn đặc biệt. Và khi phụ âm đầu được lặp lại ở các ngữ, các câu sẽ
tạo ra nhịp điệu và âm hưởng gia tăng giá trị biểu cảm của ngôn từ.
3.4.
Chiết tự
Chiết tự là “1 phân tích
chữ Hán ra từng yếu tố, căn cứ vào nghĩa của các yếu tố mà đoán việc lành dữ,
theo một thuật bói toán ngày xưa. 2 dựa theo nghĩa của các yếu tố cấu
thành mà xác định nghĩa của cả chữ hoặc của cả từ” [Hoàng Phê 1994].
Đó là nói về nguồn gốc của chiết
tự, nhưng về cơ bản chúng ta có thể hiểu rằng “chiết” là “bẻ gãy”, “tự” là “chữ”. Vậy,
có thể hiểu chiết tự là phân tách chữ ra làm nhiều thành phần, giải thích ý
nghĩa của mỗi thành phần, và sau cùng giải thích ý nghĩa của toàn chữ.
Chiết tựban đầu được vận dụng
trong nhiều lĩnh vực như bói toán, thử tài trí tuệ, thi thố sự uyên thâm về
chữ nghĩa. Dần dần, nó được mở rộng ra và đi vào văn chương nghệ thuật như là
một thủ pháp nghệ thuật đặt biệt và được các nhà nghiên cứu phong cách ngôn
ngữ Việt Nam xếp vào biện pháp tu từ chơi chữ.
Hiện tượng chiết tự có thể nói
là rất, rất hiếm trong các quảng cáo mà chúng tôi thu thập được (p(ct) =
0,003) với tỉ lệ của hiện tượng này trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh
tương ứng là 0,5% (5/1007; p1(ct) < 0,05) và 0,3% (3/1004;
p2(ct)<0,05).
Ví dụ, chiết tự và ghép từ được
sử dụng trong quảng cáo xe máy Cuxi của hãng Yamaha (Thanh Niên, số 59, 2011,
tr. E). Trên phần quảng cáo chính, bên cạnh chiếc xe Cuxi là một biển đề
“Cute - Xinh”. Đây là loại sản phẩm hướng đến đối tượng người dùng trẻ
tuổi nên chắc hắn cách chiết tự từ và kết hợp từ Anh - Việt sẽ gây được những
ấn tượng nhất định trong việc thu hút sự chú ý của đối tượng này.
Cũng có thể nói quảng cáo của
Tổng công ty cổ phần xuất nhập khẩu và xây dựng Việt Nam Vinaconex (Thời báo
Kinh tế Việt Nam, số 25-32, 2011, tr. 24) là có sử dụng biện pháp chiết tự
khi quảng cáo về mảng xây dựng họ đã đặt tiêu đề quảng cáo là “xây những
giá trị, dựng những ước mơ”. Cùng với việc lặp cấu trúc để tạo nhịp
thì biện pháp chiết tự đã khiến cho người đọc mỗi khi nghĩ đến Vinaconex là
nhớ ngay đến hai từ “xây dựng”.
Hoặc trong quảng cáo thực phẩm
chức năng dạng siro dành cho trẻ em có tên là MIM, nhà sản xuất đã sử dụng
cách chiết tự, bằng cách sử dụng viết tắt các phụ âm đầu để giới thiệu thành
phần của thuốc, đó là
What is MIM? (MIM là gì?)
MIM means (MIM có nghĩa là)
Multivitamins (nhiều vitamin)
Iron (sắt)
Minerals (các khoáng chất)
(Business Week, 12-2-2009, tr.
54)
3.5.
Từ đồng nghĩa, từ cùng trường nghĩa
Trong tiếng Việt mặc dù hiện
tượng sử dụng từ đồng nghĩa rất phổ biến ở ca dao, tục ngữ và vì vậy, cũng
không lấy làm ngạc nhiên khi cách chơi chữ này được các nhà quảng cáo Việt
Nam áp dụng nhiều (56/1007; chiếm tỉ lệ 5,6%; p1(đn) > 0,05). Một trong những
quảng cáo chúng ta thấy được nhắc đến gần đây là quảng cáo của khu đô thị mới
Spendora với tiêu đề là
“Nơi ước đến, chốn mong
về”
(Thanh Niên, s. 88, 2011, tr.
C)
Ở đây hai từ “nơi” và “chốn”
đã được sử dụng một cách thành công trong việc thu hút khách hàng và khiến họ
nhớ đến Splendora như một nơi lí tưởng để ở, làm việc và giải trí.
Trong tiếng Anh, hiện tượng
này còn xuất hiện nhiều hơn trong quảng cáo tiếng Việt (71/1004; chiếm tỉ lệ
7,1%; p2(đn) > 0,05). Chúng ta có thể thấy cách chơi chữ này ở quảng cáo của
Alba Milk:
“Skim milk does not come
from skinny cows”
(Sữa gầy không đến từ những
con bò gầy)
(Advertising age, s. 12, 2009,
tr. 27)
Trong quảng cáo này, “skim” và
“skinny” thuộc cùng trường nghĩa “gầy” nhưng từ ‘skim” – mảnh mai (còn được
hiểu là tách béo) có nghĩa đẹp hơn, tích cực hơn và cách dùng phủ định trong
quảng cáo (does not) khiến người nghe/đọc sẽ liên tưởng tới từ trái nghĩa của
từ “skinny” – gầy trơ xương là “béo tốt”, và quảng cáo sẽ được hiểu là “Sữa gầy
được lấy từ những con bò béo tốt nhưng mỡ đã được tách ra nên người uống vẫn
có thể giữ được vóc dáng (không “gầy trơ xương”, sữa đã được “tách béo”),
không lo béo (vì đây là “sữa gầy”) cũng không lo thiếu dinh dưỡng (vì sữa này
không lấy từ “những con bò gầy”).”
3.6. Từ đa nghĩa
Từ đa nghĩa trong tiếng Việt
thì có nhiều nhưng việc sử dụng từ đa nghĩa trong quảng cáo lại không hề dễ
dàng bởi từ đa nghĩa nếu được sử dụng phải làm sao “bắt” được sự chú ý của
người đọc/nghe thì mới đạt được hiệu quả sử dụng. Do vậy, chúng tôi thấy cũng
không quá khó hiểu khi cách chơi chữ thông qua việc dùng từ đa nghĩa là một
hiện tượng hiếm trong quảng cáo tiếng Việt với tỉ lệ rất khiêm tốn là 0,7%
(7/1007; p1(nn) < 0,05).
Ví dụ, cuối năm 2009, hãng cà
phê Trung Nguyên tung ra thị trường nhãn hiệu “Passiona” – một sản phẩm cà
phê chuyên dành cho phái đẹp với nội dung sử dụng những từ ngữ rất nhẹ nhàng,
dịu dàng nhằm thu hút sự chú ý của giới nữ như “tình yêu và niềm đam mê”,
“huyền bí”, “tinh thần sảng khoái”, “làn da khoẻ đẹp”, “thảo mộc”, … và kết
thúc với “lời cầu hôn” là:
“Nói nhỏ em nghe
Hãy lấy tôi đi, bởi tôi sinh
ra chỉ chuyên dành cho em.”
(Phụ nữ Thủ đô, s. 51, 2009,
tr.15)
Trong quảng cáo này từ “lấy”
là từ đa nghĩa, nó vừa mang nghĩa là “lựa, chọn” như khi mua hàng chúng ta
hay nói: “Tôi lấy sản phẩm A”, “Tôi lấy sản phẩm B”,… nó vừa mang nghĩa của từ
“kết hôn” như trong câu: “Họ đã lấy nhau được 15 năm rồi”, hoặc là “Anh X vừa
lấy cô Y đấy.”,… Đọc quảng cáo này, phụ nữ sẽ bị hấp dẫn rằng cà phê
“Passiona” là thứ thực sự dành cho họ, thực sự phù hợp với họ, rằng nó được
sinh ra như một người đàn ông vừa mạnh mẽ, vừa dịu dàng để chăm sóc cho họ và
họ không cần phải lo lắng gì cả.
Hoặc như trong quảng cáo bia
nhẹ đóng lon Lager của Đức đã có câu đối thoại như sau:
“Which Lager can claim to be
truly German?
This can.”
(More, s. 14, 2008, tr. 4)
Trong quảng cáo này, từ
“Lager” vừa là tên sản phẩm, vừa là danh từ chung chỉ các loại bia nhẹ, còn từ
“can” có nghĩa là “có thể” và “lon, hộp”. Vì vậy quảng cáo có thể hiểu là:
“Loại bia nào/Loại Lager nào
có thể tự hào cho là hoàn toàn đúng chất bia Đức?
Loại này/Lon bia này.”
Câu “This can.” được đưa ra
như một câu trả lời nhẹ nhàng, ngắn gọn nhưng lại là một câu khẳng định rất
chắc chắn và có sức nặng thuyết phục được cả những khách hàng khó tính nhất.
Với tỉ lệ 2,4% (24/1004), có
thể nói hiện tượng sử dụng từ đa nghĩa được dùng nhiều trong quảng cáo tiếng
Anh hơn trong quảng cáo tiếng Việt (gấp 3 lần). Tuy nhiên nó vẫn không được
coi là phổ biến, (p2(nn) < 0,05) trong phong cách ngôn ngữ quảng cáo tiếng
Anh.
Chúng tôi cho rằng, vì mục
đích của quảng cáo là hướng tới thuyết phục đông đảo đối tượng người dùng nên
các quảng cáo, cho dù được viết bằng thứ tiếng nào, cũng chủ yếu sử dụng
phong cách hội thoại bình dân để chúng có thể được đông đảo công chúng tiếp
nhận và chấp nhận một cách dễ dàng dù nền tảng giáo dục của họ ở mức độ nào
đi chăng nữa. Trong khi đó, các quảng cáo sử dụng nhiều từ đa nghĩa sẽ khó được
hiểu đúng và đầy đủ vì chúng đòi hỏi cả người sử dụng và người tiếp nhận đều
phải ở một trình độ giáo dục nhất định nào đó.
4.
Thay
lời kết luận
Chúng tôi muốn nói rằng chơi
chữ trong quảng cáo là cách sử dụng sức mạnh của ngôn từ để tạo ra ưu thế tiếp
thị sản phẩm, từ đó mà tăng lợi nhuận trong kinh doanh. Thực tế thì những lợi
nhuận được tạo ra phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố trong quá trình hoạt động của
một doanh nghiệp, nhưng chúng ta cũng không thể phủ nhận mức độ tác động nhất
định sức mạnh của những ngôn từ được tạo ra qua sự sáng tạo của người làm quảng
cáo. Ngoài việc nghiên cứu cách chơi chữ trong quảng cáo, chúng tôi còn thấy
rất nhiều điều thú vị khác trong ngôn ngữ quảng cáo, ví dụ như phép ẩn dụ có
được sử dụng trong ngôn ngữ quảng cáo không? Nếu có thì với những loại ẩn dụ
gì? Có nên dịch hay không dịch ngôn ngữ quảng cáo? Nếu dịch thì nên dịch thế
nào?... Chúng tôi hi vọng sẽ có dịp đề cập đến những vấn đề này trong một bài
báo khác.
Ths. TRẦN THỊ THU HIỀN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng
Việt
[1]
Mai Ngọc Chừ, Vũ Đức Nghiệu, Hoàng Trọng Phiến, Cơ sở ngôn ngữ học và tiếng
Việt, NXB Giáo dục, Hà Nội, 1990, 2005 (tái bản).
[2] Đinh Văn Đức, Vũ Đức Nghiệu, Dương Hồng Nhung, Một vài nhận xét về ngôn ngữ quảng cáo bằng tiếng Việt trên báo chí cuối thế kỉ XIX đầu thế kỉ XX, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, s.1, 2007. [3] Mai Xuân Huy, Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp, NXB Khoa học xã hội, Hà Nội, 2005. [4] Hoàng Phê (chủ biên), Từ điển tiếng Việt, NXB Đà Nẵng - Trung tâm Từ điển học, Đà Nẵng 1994. [5] Nguyễn Đức Tồn, Trần Đình Vĩnh, Về ngôn ngữ trong quảng cáo, Ngôn ngữ. s.1, 1993. [6] Nguyễn Kiên Trường, Ngôn ngữ quảng cáo, NXB Khoa học xã hội, Hà Nội, 2004. [7] Cù Đình Tú, Phong cách học và đặc điểm tu từ tiếng Việt,NXB Đại học & THCN, Hà Nội, 1983.
Tiếng
Anh
[8]
Britannica (Encyclopedia Britanica), The New Encyclopedia
Britannica, 15th ed, William Benton Publisher, Chicago, 1984.
[9] Cook, G., The Discourse of Advertising, Routledge, London, 1992. [10] Dyer, G., Advertising as Communication, Routledge, London, 1982. [11] Lebow, R., Now is the time to advertise, Age, Nº2, 2009. [12] Leech, G. N., English in Advertising: A Linguistic Study of Advertising in Great Britain, Longman, London, 1966. [13] Vestergaard, T. and Schroder, K., The Language of Advertising, Basil Blackwell, Oxford, 1985. [14] Wells, W., Burnett, J. & Moriarty, S., Advertising: Principles & Practice, Prentice-Hall, New Jersey, 1989. [15] Xiang Xu, The Rhetoric and Translation of English Advertisement, International Journal of Business Management, No 11, 2008.
Nguồn:
Tạp chí Từ điển học & Bách khoa thư
|
Nhận xét
Đăng nhận xét