NGHỆ THUẬT CHƠI CHỮ TRONG QUANG CÁO TIẾNG VIỆT + TIẾNG ANH

NGHỆ THUẬT CHƠI CHỮ TRONG QUANG CÁO TIẾNG VIỆT + TIẾNG ANH

Người ta có thể ví rằng quảng cáo đối với một doanh nghiệp như là thuốc uống đối với con người vậy. Mỗi chúng ta lúc này hay lúc khác, trong cuộc sống đều cần được uống thuốc nhưng không phải lúc nào chúng ta cũng uống thuốc đúng thời điểm và không phải lúc nào những viên thuốc được uống vào ấy cũng giúp chúng ta khỏi bệnh. Đối với các doanh nghiệp thì sự đi xuống của công việc kinh doanh được xem như một “mùa cúm”. Một đơn vị nào đó có thể đợi đến lúc bị cúm mới uống thuốc, khi đó những viên thuốc được uống vào có thể sẽ làm giảm các triệu chứng cúm nhưng chắc chắn “sức khoẻ” của doanh nghiệp cũng ít nhiều bị ảnh hưởng. Trong khi một doanh nghiệp khác có thể uống thuốc phòng trước khi bị cúm để có thể vượt qua mùa cúm một cách khoẻ mạnh. Những viên thuốc dành cho các doanh nghiệp ấy chính là quảng cáo. Câu hỏi đặt ra là nếu quảng cáo quan trọng đến vậy đối với mỗi doanh nghiệp, mỗi nền kinh tế thì thực ra nó là gì? Xuất hiện từ bao giờ? Tại sao, làm thế nào nó lại có vai trò quan trọng đến vậy? Trong bài viết này, chúng tôi sẽ tiếp cận vấn đề này trên những bình diện sau: 1. Khái niệm quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo 2. Khái niệm chơi chữ 3. Biện pháp chơi chữ trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh 1. Về khái niệm quảng cáo và ngôn ngữ quảng cáo Có thể nói từ quảng cáo (advertisement) bắt nguồn từ tiếng Latin (adverte) với nghĩa là “thu hút sự chú ý” [Xiang Xu: 2003].Vào khoảng năm 1302-1427 thì từ “adverte” chính thức được gọi là “advertise”với nghĩa mở rộng là “thu hút một người chú ý đến một cái gì đó” và “cung cấp thông tin cho một người với mục đích thu hút sự chú ý của người ấy”. Cho đến năm 1655, từ quảng cáo (advertising) được sử dụng trong Kinh Thánh để chỉ sự thông báo hoặc cảnh báo. Cho đến nay quảng cáo được hiểu là, một thông điệp quảng cáo (advertisement) là một hành động thông báo (advertising) rộng khắp tới mọi người thông qua văn bản hoặc âm thanh để giới thiệu một sản phẩm, dịch vụ hay một ý tưởng nào đó. [Britanica... 1984: 76]. Theo Hiệp hội Marketing Mĩ (AMA) thì quảng cáo (advertising) là một hành vi giao tiếp gián tiếp được một chủ thế nào đó trả tiền với mục đích thuyết phục khách hàng tiềm năng về một sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng nào đó thông qua các phương tiện thông tin đại chúng. Định nghĩa này chia sẻ quan điểm của Well, Burnet and Moriaty [Well... 1989: 58] khi họ cho rằng “quảng cáo là một hình thức giao tiếp gián tiếp do một người/hãng thuê quảng cáo trả tiền, sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hoặc gây ảnh hưởng tới khách hàng”. Học viện các nhà thực hành quảng cáo Mĩ (IAAP) thì khẳng định “quảng cáo là đưa ra một thông điệp bán hàng thuyết phục nhất có thể đến với những khách hàng tiềm năng với những chi phí thấp nhất có thể”. Chúng tôi nhận thấy những định nghĩa về quảng cáo trên được đưa ra chủ yếu tập trung vào chức năng của quảng cáo. Và quảng cáo được hiểu là một hình thức giao tiếp xã hội có phí nhằm truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng được quảng cáo tới khách hàng tiềm năng nhằm thuyết phục họ, gây ảnh hưởng tới quyết định, thái độ của họ. Về ngôn ngữ quảng cáo, đây là một loại ngôn ngữ đặc biệt, khác với các hình thức ngôn ngữ thông thường khác. Để đạt được mục đích quảng cáo, ngôn ngữ quảng cáo thường sử dụng những từ hình ảnh mang tính tích cực khiến cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng được nổi bật hơn, thu hút sự chú ý tốt hơn so với những sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng cùng loại. Cho dù ngôn ngữ quảng cáo được xếp loại ngôn ngữ thuộc phong cách báo chí [Cù Đình Tú 1983]nhưng nó có những đặc điểm rất riêng về phong cách, về việc sử dụng các biện pháp tu từ để tạo nên sức mạnh của ngôn ngữ. Sở dĩ chúng tôi nói ngôn ngữ quảng cáo khác biệt so với ngôn ngữ thông thường là vì ngôn ngữ quảng cáo ở mỗi một lớp từ đều cho phép sự sáng tạo trong cách sử dụng. Cho dù ngôn ngữ được sử dụng chỉ có một khối lượng từ vựng, cấu trúc và nguyên tắc sử dụng hữu hạn nhưng khi được sử dụng trong quảng cáo thì lại có rất nhiều từ mới được tạo ra, rất nhiều quy tắc bị phá bỏ nhưng sức mạnh ngôn từ lại tăng lên gấp nhiều lần. Trong thế giới quảng cáo, ngôn ngữ trở thành một công cụ vô cùng sắc bén, cùng với sự sáng tạo của người sử dụng, nó hoàn thành một cách xuất sắc chức năng thuyết phục khách hàng tiềm năng về sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng được quảng cáo. Thật diệu kì là những ngôn từ, câu văn được tạo ra từ những quy tắc sử dụng ngôn ngữ bị phá vỡ trong quảng cáo lại được người tiêu dùng tiếp nhận, chấp nhận một cách tự nhiên như bản chất nó vốn vậy. Một trong những cách tạo ra sự kì diệu và phản ánh tính sáng tạo trong nghệ thuật ngôn từ ở quảng cáo là việc sử dụng biện pháp chơi chữ - một biện pháp tu từ giúp tạo nên những sắc thái biểu cảm khiến cho những sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng được quảng cáo trở nên gần gũi hơn, đẹp hơn, hấp dẫn hơn và dễ đi vào lòng người hơn. 2. Về khái niệm chơi chữ Theo “Từ điển giải thích thuật ngữ ngôn ngữ học” [Nguyễn Như Ý 2003:50]thì “Chơi chữ là hình thái tu từ của lời nói được thể hiện bằng cách sử dụng linh hoạt những tiềm năng của ngôn ngữ về ngữ âm, từ vựng, ngữ pháp nhằm tạo ra cách hiểu bất ngờ, còn gọi là lộng ngữ. Chơi chữ thường dựa vào những phương tiện sau: dùng từ gần âm, đồng âm, điệp phụ âm đầu, chiết tự, dùng từ cùng nghĩa, từ đa nghĩa, các từ cùng trường,…” Từ điển tiếng Việt [Hoàng Phê (chủ biên) 1994:116] chú trọng vào các biện pháp tu từ khi cho rằng chơi chữ là cách “dùng các hiện tượng đồng âm, đa nghĩa, nói lái trong ngôn ngữ nhằm gây một tác dụng nhất định trong lời nói [như nói bóng gió, châm biếm, hài hước, v.v.)” Còn Cù Đình Tú [Cù Đình Tú 1983: 320] trước đó đã có một định nghĩa rất bao quát về về chơi chữ như sau: “Chơi chữ là cách tu từ vận dụng linh hoạt các tiềm năng về ngữ âm, chữ viết, từ vựng, ngữ pháp của tiếng Việt nhằm tạo nên phần tin khác loại song song tồn tại với phần tin cơ sở. Phần tin khác loại này - tức lượng ngữ nghĩa mới - là bất ngờ và về bản chất, không có quan hệ phù hợp với phần tin - tức thông báo - cơ sở”. Theo ông các kiểu chơi chữ trong tiếng Việt gồm: - Chơi chữ bằng phương tiện ngữ âm, chữ viết như dùng từ cùng âm, điệp âm, chiết tự,… - Chơi chữ bằng phương tiện từ vựng – ngữ nghĩa như dùng từ cùng nghĩa, từ nhiều nghĩa, từ trái nghĩa, từ cùng trường ý niệm,… - Chơi chữ bằng phương tiện ngữ pháp như tách và ghép các yếu tố trong câu theo những quan hệ ngữ pháp khác nhau, đánh tráo quan hệ ngữ pháp trong câu. Chúng tôi nhận thấy, những định nghĩa trên tập trung chủ yếu vào các phương tiện ngôn ngữ được biểu hiện trên văn bản nhưng tựu trung, xét trên nhiều khía cạnh thì chơi chữ có thể được hiểu là một phương thức diễn đạt đặc biệt sử dụng sức mạnh của ngôn ngữ nhằm tạo nên một sự thú vị mang tính chất ngữ nghĩa. 3. Về hiện tượng chơi chữ trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh Chúng tôi thống nhất kí hiệu như sau: n     Tổng số mẫu nghiên cứu n1   Tổng số mẫu nghiên cứu trong tiếng Việt n2   Tổng số mẫu nghiên cứu trong tiếng Anh p     Xác suất xảy ra của một hiện tượng ngôn ngữ p1   Xác suất xảy ra của một hiện tượng ngôn ngữ trong tiếng Việt p2   Xác suất xảy ra của một hiện tượng ngôn ngữ trong tiếng Anh p(ct) Xác suất xảy ra hiện tượng chiết tự p(đâ) Xác suất xảy ra hiện tượng từ đồng âm, gần âm p(đn) Xác suất xảy ra hiện tượng từ đồng nghĩa, gần nghĩa p(nn) Xác suất xảy ra hiện tượng từ đa nghĩa, nhiều nghĩa. Chơi chữ là một biện pháp tu từ được sử dụng khá phổ biến trong quá trình sử dụng ngôn ngữ của loài người, tuy nhiên không phải tất cả các kiểu chơi chữ đều được sử dụng trong quảng cáo và những kiểu chơi chữ được sử dụng cũng không có tỉ lệ, tần suất ngang nhau. Trong đó, những kiểu chơi chữ phải kể đến gồm: 3.1. Từ đồng âm, gần âm Theo Mai Ngọc Chừ, Vũ Đức Nghiệu và Hoàng Trọng Phiến [Mai Ngọc Chừ... 1997: 53] thì “Từ đồng âm là những từ trùng nhau về hình thức ngữ âm nhưng khác nhau về nghĩa.” Ngoài từ đồng âm, chúng tôi còn xét cả đến hiện tượng từ gần âm bởi hai hiện tượng này về bản chất là tương đồng trong việc tạo nên những nét đặc trưng rất riêng của ngôn ngữ quảng cáo. Qua dữ liệu thu thập được (n = 2,011; n1 = 1007; n2 = 1004), chúng tôi nhận thấy biện pháp chơi chữ thông qua hiện tượng đồng âm và gần âm chiếm tỉ lệ 3,3% (67/2,011). Đây là một tỉ lệ không cao và với p(đâ) = 0,03 (p(đâ) < 0,05) nó được cho là một hiện tượng hiếm trong việc sử dụng ngôn ngữ quảng cáo. Dữ liệu thu thập được cũng cho thấy, hiện tượng này là rất hiếm trong các quảng cáo tiếng Việt, với tỉ lệ 0,6% (6/1,007; p1(đâ) < 0,05) trong khi đó hiện tượng này chiếm tỉ lệ 6% (61/1,004) trong các quảng cáo tiếng Anh. Do vậy, với p2(đâ) > 0.05 thì hiện tượng chơi chữ thông qua việc sử dụng các từ đồng âm và gần âm trong các quảng cáo tiếng Anh được coi là khác với phong cách sử dụng từ đồng âm và gần âm trong quảng cáo tiếng Việt nhưng lại không có gì khác biệt so với giọng điệu, phong cách chung của ngôn ngữ quảng cáo tiếng Anh. Ví dụ, tiêu đề quảng cáo của Ngân hàng Công thương Việt Nam (Vietinbank) là: “Mua kì phiếu Tiền trao tay Trúng ngay một tỉ.” (Lao Động, s. 79, 2009, tr. D) Cùng với việc phân cách câu thành nhịp thì việc tạo sự hài âm thông qua hai từ “ngay” và “tay” khiến cho tiêu đề quảng cáo này dễ thu hút sự chú ý của người đọc hơn và cũng dễ nhớ hơn. Hiện tượng gần âm này cũng được thấy trong khẩu hiệu quảng cáo của Khách sạn Hilton – Hilton Inns: - The “in” idea in business travels. (Một ý tưởng thời thượng trong những chuyến công du) (The Economist, s. 7, 2008, tr. 67) Ở đây, hai từ “in” (thịnh hành, thời thượng) và từ “Inns” (khách sạn) được phát âm gần giống như nhau. Nó truyền tải ý tưởng rằng đối với du khách thì khách sạn Hilton là một lựa chọn thịnh hành, rất hợp thời. 3.2. Điệp từ Điệp từ là hình thức chủ động lặp lại 1 từ (hoặc 1 ngữ, câu, đoạn) để làm tăng giá trị biểu cảm của lời thơ, câu văn hoặc để nhấn mạnh ý nghĩa của lời thơ, văn. Qua phân tích, chúng tôi nhận thấy hiện tượng này được sử dụng rất phổ biến trong các quảng cáo cả tiếng Việt lẫn tiếng Anh với tỉ lệ là 62% (1256/2011). Đây có thể nói là một trong những biện pháp phổ biến nhất được sử dụng trong ngôn ngữ quảng cáo. Ví dụ, trong quảng cáo của Hãng Bảo hiểm Prudential chúng ta gặp khẩu hiệu: “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”. Ở đây từ “luôn luôn” được lặp lại để nhấn mạnh rằng Prudential luôn ở bên cạnh khách hàng mọi lúc, mọi nơi và luôn hiểu được những gì họ muốn. Những từ ngữ được dùng trong khẩu hiệu quảng cáo này cũng khiến người đọc/nghe cảm thấy hãng bảo hiểm gần gũi hơn, như một người bạn có thể sẻ chia khó khăn cùng họ trong cuộc sống. Hay như ở một trong những khẩu hiệu quảng cáo nổi tiếng của hãng đồ uống Coca Cola, bên cạnh việc sử dụng biện pháp tu từ cú pháp tách biệt là sự lặp lại của tên nhãn hiệu, cũng như phụ âm đầu “R” của động từ: “Relax with Coke. Revive with Coke.” (Thư giãn với Coke. Hồi sinh với Coke) (Coca Cola Archive) Cách chơi chữ này đã nhấn mạnh sự có mặt của Coca Cola trong cuộc sống và vai trò của thứ đồ uống này trong việc giúp chúng ta thoải mái, dễ chịu và như được làm mới lại, được hồi sinh để tận hưởng cuộc sống. 3.3. Điệp phụ âm đầu Ngoài hình thức điệp từ thì ngôn ngữ quảng cáo còn sử dụng hình thức điệp phụ âm đầu. Đây cũng là một hình thức khá phổ biến trong cả quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh, tuy quảng cáo tiếng Việt có ít hơn (chiếm 14%; 143/1007) so với quảng cáo tiếng Anh (chiếm 27%; 268/1004) Điển hình, trong quảng cáo trên báo chí và truyền hình của hãng Suzuki chúng ta gặp kiểu chơi chữ này cả ở trong tiêu đề quảng cáo bằng tiếng Anh lẫn tiếng Việt. Đó là: “Suzuki: Change and Challenge” - “Thay đổi và thách thức” (Tuổi Trẻ, s. 127, 2011, tr. 12) Điều thú vị ở đây là ngoài việc chơi chữ thành công trong cách lặp phụ âm đầu nhà quảng cáo cũng rất thành công trong việc dịch tiêu đề quảng cáo từ tiếng Anh sang tiếng Việt mà vẫn đảm bảo được hình thức chơi chữ. Đây là một điều khó mà không phải hãng quảng cáo nào cũng làm được. Đặc biệt, kiểu chơi chữ này được sử dụng rất phổ biến trong các tiêu đề và các khẩu hiệu quảng cáo, do yêu cầu đặc điểm của tiêu đề và khẩu hiệu quảng cáo là phải ngắn gọn, dễ nghe, dễ nhớ. Nó thường đi kèm với biện pháp tu từ cú pháp tách biệt để tạo ra những câu đơn và câu đơn đặc biệt. Và khi phụ âm đầu được lặp lại ở các ngữ, các câu sẽ tạo ra nhịp điệu và âm hưởng gia tăng giá trị biểu cảm của ngôn từ. 3.4. Chiết tự Chiết tự là “1 phân tích chữ Hán ra từng yếu tố, căn cứ vào nghĩa của các yếu tố mà đoán việc lành dữ, theo một thuật bói toán ngày xưa. 2 dựa theo nghĩa của các yếu tố cấu thành mà xác định nghĩa của cả chữ hoặc của cả từ” [Hoàng Phê 1994]. Đó là nói về nguồn gốc của chiết tự, nhưng về cơ bản chúng ta có thể hiểu rằng “chiết” là “bẻ gãy”, “tự” là “chữ”. Vậy, có thể hiểu chiết tự là phân tách chữ ra làm nhiều thành phần, giải thích ý nghĩa của mỗi thành phần, và sau cùng giải thích ý nghĩa của toàn chữ. Chiết tựban đầu được vận dụng trong nhiều lĩnh vực như bói toán, thử tài trí tuệ, thi thố sự uyên thâm về chữ nghĩa. Dần dần, nó được mở rộng ra và đi vào văn chương nghệ thuật như là một thủ pháp nghệ thuật đặt biệt và được các nhà nghiên cứu phong cách ngôn ngữ Việt Nam xếp vào biện pháp tu từ chơi chữ. Hiện tượng chiết tự có thể nói là rất, rất hiếm trong các quảng cáo mà chúng tôi thu thập được (p(ct) = 0,003) với tỉ lệ của hiện tượng này trong quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh tương ứng là 0,5% (5/1007; p1(ct) < 0,05) và 0,3% (3/1004; p2(ct)<0,05). Ví dụ, chiết tự và ghép từ được sử dụng trong quảng cáo xe máy Cuxi của hãng Yamaha (Thanh Niên, số 59, 2011, tr. E). Trên phần quảng cáo chính, bên cạnh chiếc xe Cuxi là một biển đề “Cute - Xinh”. Đây là loại sản phẩm hướng đến đối tượng người dùng trẻ tuổi nên chắc hắn cách chiết tự từ và kết hợp từ Anh - Việt sẽ gây được những ấn tượng nhất định trong việc thu hút sự chú ý của đối tượng này. Cũng có thể nói quảng cáo của Tổng công ty cổ phần xuất nhập khẩu và xây dựng Việt Nam Vinaconex (Thời báo Kinh tế Việt Nam, số 25-32, 2011, tr. 24) là có sử dụng biện pháp chiết tự khi quảng cáo về mảng xây dựng họ đã đặt tiêu đề quảng cáo là “xây những giá trị, dựng những ước mơ”. Cùng với việc lặp cấu trúc để tạo nhịp thì biện pháp chiết tự đã khiến cho người đọc mỗi khi nghĩ đến Vinaconex là nhớ ngay đến hai từ “xây dựng”. Hoặc trong quảng cáo thực phẩm chức năng dạng siro dành cho trẻ em có tên là MIM, nhà sản xuất đã sử dụng cách chiết tự, bằng cách sử dụng viết tắt các phụ âm đầu để giới thiệu thành phần của thuốc, đó là What is MIM? (MIM là gì?) MIM means (MIM có nghĩa là) Multivitamins (nhiều vitamin) Iron (sắt) Minerals (các khoáng chất) (Business Week, 12-2-2009, tr. 54) 3.5. Từ đồng nghĩa, từ cùng trường nghĩa Trong tiếng Việt mặc dù hiện tượng sử dụng từ đồng nghĩa rất phổ biến ở ca dao, tục ngữ và vì vậy, cũng không lấy làm ngạc nhiên khi cách chơi chữ này được các nhà quảng cáo Việt Nam áp dụng nhiều (56/1007; chiếm tỉ lệ 5,6%; p1(đn) > 0,05). Một trong những quảng cáo chúng ta thấy được nhắc đến gần đây là quảng cáo của khu đô thị mới Spendora với tiêu đề là “Nơi ước đến, chốn mong về” (Thanh Niên, s. 88, 2011, tr. C) Ở đây hai từ “nơi” và “chốn” đã được sử dụng một cách thành công trong việc thu hút khách hàng và khiến họ nhớ đến Splendora như một nơi lí tưởng để ở, làm việc và giải trí. Trong tiếng Anh, hiện tượng này còn xuất hiện nhiều hơn trong quảng cáo tiếng Việt (71/1004; chiếm tỉ lệ 7,1%; p2(đn) > 0,05). Chúng ta có thể thấy cách chơi chữ này ở quảng cáo của Alba Milk: “Skim milk does not come from skinny cows” (Sữa gầy không đến từ những con bò gầy) (Advertising age, s. 12, 2009, tr. 27) Trong quảng cáo này, “skim” và “skinny” thuộc cùng trường nghĩa “gầy” nhưng từ ‘skim” – mảnh mai (còn được hiểu là tách béo) có nghĩa đẹp hơn, tích cực hơn và cách dùng phủ định trong quảng cáo (does not) khiến người nghe/đọc sẽ liên tưởng tới từ trái nghĩa của từ “skinny” – gầy trơ xương là “béo tốt”, và quảng cáo sẽ được hiểu là “Sữa gầy được lấy từ những con bò béo tốt nhưng mỡ đã được tách ra nên người uống vẫn có thể giữ được vóc dáng (không “gầy trơ xương”, sữa đã được “tách béo”), không lo béo (vì đây là “sữa gầy”) cũng không lo thiếu dinh dưỡng (vì sữa này không lấy từ “những con bò gầy”).” 3.6. Từ đa nghĩa Từ đa nghĩa trong tiếng Việt thì có nhiều nhưng việc sử dụng từ đa nghĩa trong quảng cáo lại không hề dễ dàng bởi từ đa nghĩa nếu được sử dụng phải làm sao “bắt” được sự chú ý của người đọc/nghe thì mới đạt được hiệu quả sử dụng. Do vậy, chúng tôi thấy cũng không quá khó hiểu khi cách chơi chữ thông qua việc dùng từ đa nghĩa là một hiện tượng hiếm trong quảng cáo tiếng Việt với tỉ lệ rất khiêm tốn là 0,7% (7/1007; p1(nn) < 0,05). Ví dụ, cuối năm 2009, hãng cà phê Trung Nguyên tung ra thị trường nhãn hiệu “Passiona” – một sản phẩm cà phê chuyên dành cho phái đẹp với nội dung sử dụng những từ ngữ rất nhẹ nhàng, dịu dàng nhằm thu hút sự chú ý của giới nữ như “tình yêu và niềm đam mê”, “huyền bí”, “tinh thần sảng khoái”, “làn da khoẻ đẹp”, “thảo mộc”, … và kết thúc với “lời cầu hôn” là: “Nói nhỏ em nghe Hãy lấy tôi đi, bởi tôi sinh ra chỉ chuyên dành cho em.” (Phụ nữ Thủ đô, s. 51, 2009, tr.15) Trong quảng cáo này từ “lấy” là từ đa nghĩa, nó vừa mang nghĩa là “lựa, chọn” như khi mua hàng chúng ta hay nói: “Tôi lấy sản phẩm A”, “Tôi lấy sản phẩm B”,… nó vừa mang nghĩa của từ “kết hôn” như trong câu: “Họ đã lấy nhau được 15 năm rồi”, hoặc là “Anh X vừa lấy cô Y đấy.”,… Đọc quảng cáo này, phụ nữ sẽ bị hấp dẫn rằng cà phê “Passiona” là thứ thực sự dành cho họ, thực sự phù hợp với họ, rằng nó được sinh ra như một người đàn ông vừa mạnh mẽ, vừa dịu dàng để chăm sóc cho họ và họ không cần phải lo lắng gì cả. Hoặc như trong quảng cáo bia nhẹ đóng lon Lager của Đức đã có câu đối thoại như sau: “Which Lager can claim to be truly German? This can.” (More, s. 14, 2008, tr. 4) Trong quảng cáo này, từ “Lager” vừa là tên sản phẩm, vừa là danh từ chung chỉ các loại bia nhẹ, còn từ “can” có nghĩa là “có thể” và “lon, hộp”. Vì vậy quảng cáo có thể hiểu là: “Loại bia nào/Loại Lager nào có thể tự hào cho là hoàn toàn đúng chất bia Đức? Loại này/Lon bia này.” Câu “This can.” được đưa ra như một câu trả lời nhẹ nhàng, ngắn gọn nhưng lại là một câu khẳng định rất chắc chắn và có sức nặng thuyết phục được cả những khách hàng khó tính nhất. Với tỉ lệ 2,4% (24/1004), có thể nói hiện tượng sử dụng từ đa nghĩa được dùng nhiều trong quảng cáo tiếng Anh hơn trong quảng cáo tiếng Việt (gấp 3 lần). Tuy nhiên nó vẫn không được coi là phổ biến, (p2(nn) < 0,05) trong phong cách ngôn ngữ quảng cáo tiếng Anh. Chúng tôi cho rằng, vì mục đích của quảng cáo là hướng tới thuyết phục đông đảo đối tượng người dùng nên các quảng cáo, cho dù được viết bằng thứ tiếng nào, cũng chủ yếu sử dụng phong cách hội thoại bình dân để chúng có thể được đông đảo công chúng tiếp nhận và chấp nhận một cách dễ dàng dù nền tảng giáo dục của họ ở mức độ nào đi chăng nữa. Trong khi đó, các quảng cáo sử dụng nhiều từ đa nghĩa sẽ khó được hiểu đúng và đầy đủ vì chúng đòi hỏi cả người sử dụng và người tiếp nhận đều phải ở một trình độ giáo dục nhất định nào đó. 4. Thay lời kết luận Chúng tôi muốn nói rằng chơi chữ trong quảng cáo là cách sử dụng sức mạnh của ngôn từ để tạo ra ưu thế tiếp thị sản phẩm, từ đó mà tăng lợi nhuận trong kinh doanh. Thực tế thì những lợi nhuận được tạo ra phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố trong quá trình hoạt động của một doanh nghiệp, nhưng chúng ta cũng không thể phủ nhận mức độ tác động nhất định sức mạnh của những ngôn từ được tạo ra qua sự sáng tạo của người làm quảng cáo. Ngoài việc nghiên cứu cách chơi chữ trong quảng cáo, chúng tôi còn thấy rất nhiều điều thú vị khác trong ngôn ngữ quảng cáo, ví dụ như phép ẩn dụ có được sử dụng trong ngôn ngữ quảng cáo không? Nếu có thì với những loại ẩn dụ gì? Có nên dịch hay không dịch ngôn ngữ quảng cáo? Nếu dịch thì nên dịch thế nào?... Chúng tôi hi vọng sẽ có dịp đề cập đến những vấn đề này trong một bài báo khác. Ths. TRẦN THỊ THU HIỀN TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt [1] Mai Ngọc Chừ, Vũ Đức Nghiệu, Hoàng Trọng Phiến, Cơ sở ngôn ngữ học và tiếng Việt, NXB Giáo dục, Hà Nội, 1990, 2005 (tái bản). [2] Đinh Văn Đức, Vũ Đức Nghiệu, Dương Hồng Nhung, Một vài nhận xét về ngôn ngữ quảng cáo bằng tiếng Việt trên báo chí cuối thế kỉ XIX đầu thế kỉ XX, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, s.1, 2007. [3] Mai Xuân Huy, Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lí thuyết giao tiếp, NXB Khoa học xã hội, Hà Nội, 2005. [4] Hoàng Phê (chủ biên), Từ điển tiếng Việt, NXB Đà Nẵng - Trung tâm Từ điển học, Đà Nẵng 1994. [5] Nguyễn Đức Tồn, Trần Đình Vĩnh, Về ngôn ngữ trong quảng cáo, Ngôn ngữ. s.1, 1993. [6] Nguyễn Kiên Trường, Ngôn ngữ quảng cáo, NXB Khoa học xã hội, Hà Nội, 2004. [7] Cù Đình Tú, Phong cách học và đặc điểm tu từ tiếng Việt,NXB Đại học & THCN, Hà Nội, 1983. Tiếng Anh [8] Britannica (Encyclopedia Britanica), The New Encyclopedia Britannica, 15th ed, William Benton Publisher, Chicago, 1984. [9] Cook, G., The Discourse of Advertising, Routledge, London, 1992. [10] Dyer, G., Advertising as Communication, Routledge, London, 1982. [11] Lebow, R., Now is the time to advertise, Age, Nº2, 2009. [12] Leech, G. N., English in Advertising: A Linguistic Study of Advertising in Great Britain, Longman, London, 1966. [13] Vestergaard, T. and Schroder, K., The Language of Advertising, Basil Blackwell, Oxford, 1985. [14] Wells, W., Burnett, J. & Moriarty, S., Advertising: Principles & Practice, Prentice-Hall, New Jersey, 1989. [15] Xiang Xu, The Rhetoric and Translation of English Advertisement, International Journal of Business Management, No 11, 2008. Nguồn: Tạp chí Từ điển học & Bách khoa thư